Comment valoriser une marque? Valomarques méthode ISO 10668. Rigoureuse, simple, rapide, accessible.

Devenue un actif stratégique de l’entreprise, la marque doit être gérée comme tel.

Comme tout actif, au même titre qu’un bien immobilier, elle peut être cédée, « louée » indépendemment de l’activité ou en lien avec elle.

La valorisation financière des marques permet d’élaborer des outils de gestion et de suivi de valeur des marques. Elle permet de comparer sur des bases réelles plusieurs marques, notamment dans le cadre d’une réduction du portefeuille de marques ou lors de la redéfinition de l’architecture de marques.

En application des normes européennes et AFNOR, les équipes VALOMARQUES ont établi une méthode valorisation de la marque fondée sur 3 types de critères et uen synthèse stratégique.

• Le critère comptable. Par les coûts historiques.
• Le critère communication. Par la reconstitution: notoriété, parts de Marché, élemnts d’image.
• Le critère marketing. Le « pricing power. Par les revenus actuels.
• La synthèse de la position stratégique de la marque sur son marché. Par les revenus futurs.

Critères comptables? les coûts historiques.

Les coûts historiques : ce critère reprend les sommes investies – ou qui auraient dû l’être – en communication en particulier, pour parvenir à cette notoriété. Il intègre les investissements publicitaires directs, les effets liés à la visibilité des enseignes qui remplacent en partie les investissements publicitaires, l’investissement-temps des équipes.Cette méthode présente une forte similitude avec l’approche comptable de valorisation des immobilisations.

Critères communication/marketing. La reconstitution. (+ de 4000 data de croisement de données chez VALOMARQUES)

Le degré de notoriété, les parts de marché, les éléments d’image développés depuis la création de la marque. : ce critère évalue le coût de la reconstitution atteint par la marque au moment de l’étude auprès de sa cible. Ce critère tient compte des spécificités du secteur d’activité dans lequel évolue la marque. L’évaluation se fait sur la base de données objectives.

Critères « Prime de marque ». Le « pricing Power ».

La prime de marque : c’est le surcoût que les consommateurs sont prêts à payer pour des produits de la marque par rapport à des produits équivalents – d’autres marques ou sans marque. Elle se traduit par un différentiel da marge par rapport au chiffre d’affaires. Cette prime de marque est indexée à une échelle de visibilité qui prend en compte la stabilité du marché et estime le nombre d’années durant lequel la prime pourra être conservée. Cette méthode fait référence à des prix réels et à chiffre d’affaires réel. Elle est reconnue par l’administration fiscale.

Critères stratégiques

L’analyse du risque. Le risque est un élément important de la valeur d’un actif puisque plus le risque attaché aux revenus de l’actif est fort, moins sa valeur actuelle sera élevée. En tant que caution, la marque est un réducteur de risque. Cet effet de réduction de risque est mesuré par l’attribution d’une classe de risque à chaque marque, permettant d’évaluer le multiplicateur de  1 à 12 la prime de marque de l’année étudiée.

Ci-dessous, Appréciation stratégique d’une classe de risques :

La prise en compte de ces critères développe la logique stratégique de la marque : la notoriété assure  le développement de la valeur ajoutée et le développement de la valeur ajoutée sert la marque dans son ensemble.

Un 1er contact téléphonique avce un expert VALOMARQUES , vous permettra d’échanger, d’avoir une explication orale de la méthode et peut-être même une 1ere estimation de la valeur de votre marque.