Repères sur la valeur financière des marques

Une norme ISO comme référentiel. La norme ISO 10668 « Evaluation d’une marque – exigences pour l’évaluation monétaire d’une marque » trouve son origine dans les besoins croissants exprimés en matière d’évaluation de marques et d’homogénéisation des pratiques, notamment en ce qui concerne la sélection et la transparence des méthodes appliquées et des paramètres retenus. Publiée en septembre 2010, la norme a été homologuée en France par l’AFNOR en octobre 2010. Privilégiant la concertation, son élaboration a été confiée à des commissions nationales regroupant des professionnels issus d’horizons très divers (experts spécialisés, directeurs marketing, juristes et fiscalistes d’entreprises, conseils en propriété intellectuelle, experts comptables…). Cette norme résulte d’un processus initié en 2007, auquel ont collaboré la majeure partie des pays européens, mais aussi l’Australie, le Japon, la Corée et la Chine.

 Son ambition est de proposer un référentiel commun aux évaluateurs et à tous ceux qui sont concernés par le résultat de leurs travaux. Première norme internationale exclusivement dédiée à l’évaluation des marques, celle-ci préconise une approche fondée sur l’analyse conjointe des paramètres financiers, marketing et juridiques nécessaires pour apprécier leur valeur financière. Cette approche multicritères permet à cette norme d’être applicable dans la plupart des contextes, qu’ils soient opérationnel, transactionnel, comptable ou encore fiscal.[1]

Le classement Interbrand (octobre 2018)

Classement Interbrand

Les critères Interbrand.  Pour se voir apparaître dans le palmarès d’Interbrand, les marques doivent remplir certaines conditions : être présentes sur trois continents au minimum, réaliser plus de 30% de leur chiffre d’affaires en dehors de leur pays d’origine, et moins de 50% sur un même continent. Une manière d’assurer que seules les enseignes les plus rayonnantes dans le monde sont mises en concurrence sur les paramètres suivants : la performance financière, l’influence de la marque sur la décision d’achat, la force de la marque sur son marché et une évaluation de ses revenus futurs.

Classement Interbrand France 2018.

Le luxe se porte bien dans ce classement avec notamment l’entrée de Chanel. Elle se hisse directement à la 23ème place de ce classement majoritairement dominé par les marques américaines.

18 – Louis Vuitton

23 – Chanel

32 – Hermès

47 – Axa

48 – L’Oréal

58 – Danone

67 – Cartier

98 – Hennessy


[1] www.prodimarques.com › Revue des Marques . N°78. Avril 2012.